Christian Louboutin : L’Exhibition[niste]

Exposition "Christian Louboutin : L'Exhibition[niste]" au Palais de la Porte Dorée à Paris

À l’occasion de l’exposition “Christian Louboutin : L’Exhibition[niste]” qui devait se tenir au Palais de la Porte Dorée du 26 février au 26 juillet 2020 (prolongée jusqu’au 3 janvier 2021  en raison de la crise sanitaire) à Paris, je souhaitais revenir sur les relations qu’entretiennent depuis quelques années les maisons de luxe et les musées en abordant le thème des publi-expositions. Les publi-expositions sont des événements parfois controversés et pas très populaires au sein de la communauté des experts culturels. On y dénonce notamment le traitement édulcoré du sujet de l’exposition par le musée et le manque de transparence envers le public sur la nature de ce type de collaboration. 

Revenons ensemble sur une nouvelle tendance qui mêle opération publicitaire et événement culturel. 

Le Palais de la Porte Dorée et la Maison Louboutin

L’établissement public du Palais de la Porte Dorée est composé du Musée national de l’histoire de l’immigration et de l’Aquarium tropical. La réunion de ces différents espaces sous un même établissement culturel public a permis de mutualiser leurs moyens et compétences afin de développer de nouveaux projets scientifiques et culturels sans pour autant perdre leur propre identité.

En 2017, Hélène Orain, Directrice Générale du Palais de la Porte Dorée, est à la recherche de nouveaux mécènes afin d’initier des travaux de restauration des façades, du mobilier, des salons et de la bibliothèque du musée. Christian Louboutin, créateur français de chaussures et de sacs à main de luxe, apprend cette nouvelle et prend alors contact avec Mme Orain pour lui proposer de mécéner les grands travaux. 

C’est au cours de plusieurs échanges entre la directrice du musée et le créateur de mode que ce dernier se confie sur son attachement pour le Palais et ses collections. En effet, quand il était adolescent, le couturier habitait dans le 12e arrondissement de Paris et il se promenait souvent aux abords du palais pour contempler sa richesse ornementale qui aurait nourri, des années plus tard, son répertoire de formes et de motifs pour ses premières créations telles que le soulier Maquereau réalisé en cuir métallisé, directement inspiré des poissons de l’Aquarium tropical.

Au regard de l’attachement particulier du couturier pour le Palais de la Porte Dorée, la maison Louboutin devient le premier grand mécène de l’établissement et contribue notamment à la mise en valeur des bas-reliefs de la façade du Palais, chef-d’oeuvre sculpté, signé Alfred-Auguste Janniot, à la rénovation du hall d’honneur et du mobilier des deux salons historiques – Afrique et Asie -, ainsi qu’à  la reconstitution de la bibliothèque d’Albert Laprade, architecte de l’édifice.

Hélène Orain confie que ce mécénat a fait naître dans son esprit l’idée d’une exposition consacrée au couturier et ses inspirations liées au site. Il aura fallu attendre trois ans pour que cette idée se concrétise avec l’exposition “Christian Louboutin : L’Exhibition[niste]”. 

Quand les chaussures aux semelles rouges deviennent oeuvre d’art 

L’exposition a été conçue “comme une invitation à plonger dans l’univers foisonnant de Christian Louboutin, [qui] explore toutes les facettes d’une inspiration aux multiples références, dans un lieu qui est cher au créateur et qui a vu naître sa vocation.”1

Pour cette occasion, la maison Louboutin expose des pièces exceptionnelles de la collection personnelle du couturier. À cela s’ajoutent des collections publiques et des collaborations exclusives avec notamment la Maison du Vitrail soulignant l’attachement de Christian Louboutin pour les savoir-faire et les métiers d’art.

 Une grande importance est portée sur le choix des œuvres et collections exposées qui ont pour objectif de retracer la carrière et les inspirations du créateur de mode. Les pièces personnelles du couturier sont qualifiées de “pièces patrimoniales et artistiques” par le site internet du musée, annonçant ainsi une réelle volonté d’exposer ces dernières en de véritables œuvres d’art à part entière. 

Le commissariat d’exposition a été confié à Olivier Gabet, Directeur du Musée des Arts Décoratifs, connu aussi pour avoir été le commissaire de l’exposition “Dior” au Musée des Arts Décoratifs en 2018, exposition qui a également fait grand bruit car jugée d’opération publicitaire pour la marque. Il s’amorce alors une étroite collaboration entre M. Gabet et le couturier, si bien que c’est Christian Louboutin qui choisira le nom de l’exposition. 

People, journaliste et petits fours au Palais 

Autour de l’exposition accueillie par le Palais, la maison Louboutin a créé un site internet totalement dédié à cet événement. Conçu comme un média de communication, il offre un aperçu des collections avec des audios inédits de Christian Louboutin par lesquels il partage des anecdotes ou des informations complémentaires. 

En plus de ces aperçus, on y trouve de nombreux CTA (call-to-action / appel à l’action) qui poussent à l’achat : lien vers la billetterie du Palais de la Porte Dorée pour acheter un billet, lien vers la boutique du musée et enfin un dernier vers le site internet officiel de Louboutin. Le Palais de la Porte Dorée semble être relayé au second plan comme le simple hôte de l’événement. 

En mars, juste avant le premier confinement en France, une inauguration était organisée pour annoncer le début de l’exposition. De nombreuses stars, égéries, mannequins et designers défilent pour découvrir en avant-première les espaces, le tout couvert par différents médias. 

Malheureusement, quelques jours plus tard, les musées ferment et l’exposition aussi, nous empêchant de juger de la réussite de l’exposition notamment par le nombre d’entrées. En effet, il aurait été intéressant de constater si la vente de billets a augmenté de manière inhabituelle ou non sur cette période, comme ce fut le cas du Musée des Arts Décoratifs en 2018 à l’occasion de l’exposition “Dior”

Les publi-expositions, entre opérations publicitaires et événements culturels 

Depuis quelques années, les marques et les musées entretiennent des relations qui ont donné naissance à un nouveau terme, celui des publi-expositions.  

C’est en 2009, à la suite de l’exposition Breguet, marque de montres de luxe Suisses, au Musée du Louvre, que Didier Rykner, journaliste et historien de l’art, écrit un article dans La Tribune de l’Art en qualifiant cet événement, pour la première fois, de publi-exposition. 

Ce néologisme s’inspire du modèle de publi-reportage qui est une publicité payée par une marque/entreprise, prenant la forme d’un article, afin  de promouvoir son activité ou ses produits dans un but commercial.

Ce thème revient dans les écrits de Bernard Hasquenoph, créateur de Louvre pour tous, qui à la suite de l’exposition “Louis Vuitton – Marc Jacobs” aux Musées des Arts décoratifs de Paris en 2012, va commencer à tenir une liste de toutes les publi-expositions.

Dans cet article, l’auteur dénonce cette tendance à mettre en scène “une marque, une entreprise ou un produit, sans objectivité scientifique ou avec une telle bienveillance, qu’elle s’apparente à une opération publicitaire.”2 Cette mise en scène, dont le résultat est l’espace d’exposition, serait initiée par la marque et reçue par le musée, qui contribuerait à cette opération publicitaire de manière totalement consciente. 

Or, Bernard Hasquenoph met l’accent sur le devoir de neutralité et d’objectivité que doivent respecter les musées publics dans le traitement qu’ils font des expositions ou dans la présentation de leurs collections. En effet, en tant qu’établissement public, un musée doit “quelle que soit la source de financement, […] garder le contrôle du contenu et de l’intégrité de leurs programmes, expositions et activités”3 selon le Code de déontologie de l’ICOM. 

Les relations entre les musées et les marques de luxe 

Malgré les polémiques et les controverses, la tendance se confirme et s’installe. En effet, il y a de nombreux avantages à accueillir une exposition consacrée à une marque ou une maison de luxe. Cela permet aux musées de profiter de la popularité de la marque pour rafraîchir son image et contribuer à son propre rayonnement. 
L’abattage médiatique qui est souvent fait autour de ce type d’exposition impacte positivement le musée. Comme vu précédemment pour l’exposition dédiée à Christian Louboutin, une inauguration en grande pompe a été organisée, ce qui a permis de faire briller l’établissement dans des médias où on ne l’y retrouve pas habituellement. 

Également, la popularité de la marque a clairement un impact positif sur le nombre d’entrées. Pour l’exposition “Dior” au Musée des Arts Décoratifs en 2018, le musée a enregistré des entrées records, marqueur d’un engouement sans précédent. 

Et enfin, le coût pour réaliser, organiser et promouvoir une exposition est parfois plus léger pour un musée car les marques prennent souvent en charge toute ou une partie de la promotion de l’événement grâce à des campagnes de communication de grande ampleur, en plus de prêter les collections privées de la marque. 

Tout cela représente des avantages considérables pour certains musées qui peinent à financer en interne, entre autres, des rénovations ou des restaurations d’œuvres. 

Quant aux marques, l’enjeu est ailleurs. Comme je le mentionnais plus tôt, le musée présente les collections du couturier telles des “pièces patrimoniales et artistiques”. Louboutin voit alors une partie de ses créations s’élever au rang d’œuvres d’art faisant partie du patrimoine et de l’histoire artistique de France. 

Exposer des créations telles des œuvres d’art incitent à la contemplation des visiteurs et ancrent les collections dans l’histoire. En effet, l’entrée d’une œuvre dans un musée contribue à l’intemporalité de l’artiste, qui devient un légende. 

Dans ce passage d’objet de luxe à objet d’art, les marques se détachent aussi de leur image d’artisans qui peut sembler moins glamour. 

Pour finir, une exposition autour de créateur contribue à promouvoir la marque et redynamiser le marché du luxe qui semble accessible car exposé dans un musée ouvert au plus grand nombre. 

Les publi-expositions ont de toute évidence mauvaise presse : manque de transparence et traitement édulcoré du sujet de l’exposition, utilisation de la caution culturelle et patrimoniale des musées pour accéder à l’intemporalité de la marque. Néanmoins, les avantages sont partagés et semblent convenir aux deux principaux acteurs. Je ne pense pas qu’il faille condamner ce type d’exposition mais il serait plus judicieux d’être plus transparent vis-à-vis des (futurs) visiteurs en identifiant clairement la nature de ce qu’ils auront/ont sous les yeux, en l’occurrence de la communication plutôt que de l’information.

Merci pour votre lecture !
J’espère que ce sujet vous aura plu, n’hésitez pas à réagir en commentaire 👇

1 Site internet du Palais, page de présentation de l’exposition https://www.palais-portedoree.fr/fr/christian-louboutin-l-exposition
2 Publi-expositions, des expos publicitaires dans les musées et ailleurs (2013)
 3 Article 1.10 – Politique commerciale, Code de déontologie de l’ICOM pour les musées.

Qui suis-je ? 

Je m’appelle Bérénice et suis social media manager. Mon objectif est d’aider divers acteurs de la culture à développer leur notoriété par le biais de la communication digitale.

Au quotidien, j’élabore des stratégies social media, je crée du contenu sur les réseaux sociaux et les sites internet, j’analyse les audiences et les indices de performances afin d’affiner la stratégie de communication. 

Je suis également amenée à conseiller, former et accompagner des entrepreneurs qui souhaitent devenir autonomes sur les réseaux sociaux. Grâce à des coachings personnalisés, je contribue au développement de leur activité d’entrepreneur. 

Et enfin, j’écris des articles sur les sujets qui me passionnent avec “J’peux pas, j’ai musée”. Je partage aussi des conseils et astuces en communication digitale et marketing de contenu.

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